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网络广告的精彩演绎——评伊利ACE的网络广告
作者：佚名 时间：01-10-23 字体：[大] [中] [小]
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京城的乳制品市场一直很热闹，伴随着商场里的价格战、促销战，乳业三巨头——三元、光明、伊利的广告战似乎也从未停止过，三元请姜文拍电视广告，讲童年的故事；光明给奶牛“称体重、查视力”；而伊利的新动作则是首开网络广告先河，在其为针对白领女性推出的ACE酸奶的市场推广活动中，网络广告及网络营销成为一道绚丽的风景。
美国艾维媒体资讯公司是一家专门从事电子媒介广告监测的国际性公司，从1999年起，其全球网络广告监测系统开始对全球5000多家网站的广告进行监测，已形成庞大的网络广告数据库，包括1,000,000个广告主网络广告活动的投放时间、投放网站、投放力度、广告创意、广告形式、实际画面等信息。
据艾维媒体资讯的广告监测数据显示，伊利ACE于9月17日开始在网络投放广告，广告主要内容为：以在线投票的方式，评选“北京哪座写字楼的女士最美丽”，并为排名前5名的写字楼的女士免费提供一周的伊利ACE酸奶。评选活动持续两周，候选写字楼包括了北京市8个城区数百座写字楼。广告主要投放在搜狐女人频道。
综观伊利的这次线上广告活动，可谓匠心独运，有许多可圈可点之处：
1、活动主题与产品诉求紧密结合
ACE酸奶富含维生素A、C、E，有良好的美容效果，其产品诉求是“越贪吃、越美丽”。而此次评选活动的主题紧扣了“美丽”这一诉求点。
2、活动主题能够引起目标人群的强烈兴趣
评选-“北京哪座写字楼的女士最美丽”这一活动主题对伊利ACE的目标消费群即白领女性有较强的吸引力，能够有效激发其参与热情，并能成为她们茶余饭后的热点话题，从而扩大广告的影响力。
3、活动形式淡化了广告的商业气息
评选活动形式的采用提高了广告的亲和力。使目标受众在轻松参与的过程中，很自然地接受了喝ACE酸奶美容这一新概念。
4、广告设计引人入胜
与传统广告有所不同，网络广告受众不是广告信息被动的接受者。要取得较好的广告效果，促使受众点击广告内容，网络广告的画面必须能激发受众的兴趣。
伊利ACE广告采用了页面上端的横幅广告形式，由两个画面不断切换组成，画面一是一双神秘的大眼睛不时眨动，画面二则不断闪现广告词：北京哪座写字楼的女士最美丽？我要投票。画面二构图简洁、色彩对比鲜明，能够使人眼前一亮，而画面一——神秘的大眼睛更能吸引受众立即点击，看个究竟。（见图）
5、媒体选择得当
网络的最大优势——互动性可以简化评选过程，提高评选效率，这使得此类评选活动的最佳选择非网络莫属。
而且，广告选择在搜狐女人频道的首页发布。搜狐女人频道是国内最早推出的女性频道之一，内容丰富，人气较旺，其浏览者主要是白领女性，这与伊利ACE酸奶的目标人群完全吻合。
6、广告活动与产品派发活动相结合
通过为前5名写字楼的女士免费提供一周的伊利ACE酸奶，此次广告活动实现了线上广告宣传与线下派发活动的有效结合，强化了宣传效果。
7、广告活动与在线购买结合
通过与网上商城E国1小时(www.eguo.com)的合作，此次网络广告实现了在线购买，使得消费者能够实时点击，立即购买。
综上所述，我们可以看到，伊利此次的网络广告活动，充分利用了网络媒体的优势，实现了信息发布、品牌塑造、促销派发和在线交易的有机结合，是网络广告的一次精彩演绎。
与传统媒体广告效果无法确切衡量不同，网络广告的投放效果可以从点击率直接判断。截止到活动结束，伊利ACE广告在短短两周时间内，点击率已达到了20万人次。看来，率先触网的伊利已经在网上打了一场“美丽”的仗。 （许庆莉）